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神秘人1.3億“獨飲”孔府宴,昔日“標王”要做何文章?

佟西中  2019-06-17 11:02:26

故步自封,必然要被時代拋棄

  昔日央視首屆“標王”,在這個炎炎夏日感到一絲“涼意”。

   

  6月12日,山東孔府宴有限公司在阿里拍賣平臺公開拍賣公司資產。13日,唯一報名的神秘買家以起拍價1.33億元拿下該資產。

 

  阿里拍賣官網截圖

   

  孔府宴酒業銷售有限公司在相關回應中稱,孔府宴系原有企業名稱眾多,部分遺留問題主要集中在“山東孔府宴有限公司”,本次拍賣主要標的系該原有老孔府宴公司主要土地和房屋資產,其特別強調最重要的核心無形資產“孔府宴商標”不在其中。

   

  神秘人“獨飲”孔府宴

   

  6月13日,阿里拍賣頁面上,山東孔府宴有限公司資產以1.33266613億元的價格清盤成交。這次拍賣從今年6月12日10時開始,至6月13日10時結束。

   

  拍賣期僅有1人報名出價參與競拍。拍賣的資產包括該公司所有的土地、房產、構筑物、輔助設施、機器設備等資產,其中包括“孔府宴牌”等43件注冊商標。

   

  何人接的盤,要做什么文章?阿里拍賣的競拍記錄顯示,本次拍賣唯一的競拍人,僅在頁面上留下了“C6063”的代號。

   

  中國新聞周刊聯系本次資產處置的聯系人未果,尚無買家信息。另據齊魯晚報報道,有業內人士猜測,不排除孔府宴酒系的公司的可能。

   

  被拍賣的四宗土地均位于山東省魚臺縣,土地面積約合計26.11萬多平方米。五項房產,建筑年代從上世紀70年代到本世紀初不等,房產面積合計約8.01萬多平方米。

   

  根據拍賣公告特別提示,被拍賣的房產中有的產權不明晰,或是已被他人征用,或是未辦理產權登記等。也就是說,這位神秘接盤者后續可能會有不少麻煩事。

   

  值得注意的是,該公司的資產包中包括了43件注冊商標,估值為14.19萬元。

   

  業內有關人士表示,此次被拍賣的“孔府宴牌”酒類商標屬于防御性商標,未曾使用,因此價格較低。頗受關注的“孔府宴”酒類注冊商標,則未在此次處置范圍內,屬于另外的資產包。

   

  中國新聞周刊查詢國家知識產權局商標局官網發現,“孔府宴”酒類注冊商標有5個在魚臺縣經濟技術開發有限公司名下,16個酒類商標為山東省魚臺縣釀酒廠擁有。

   

  而該釀酒廠已于2011年6月30日被吊銷營業執照,魚臺縣經濟技術開發公司則是魚臺縣國有資產控股的。

   

  此番資產拍賣之所以引發關注,很大程度上是孔府宴酒贏得1995年首屆央視標王,名噪一時。廣告語“喝孔府宴酒,做天下文章”不僅廣為人知,其還自稱白酒銷量遠超茅臺、五糧液。

   

  誰想,24年后,孔府宴酒淪為如此境地。“標王”稱號,也是醉了。

   

  成也標王,敗也標王

   

  孔府宴酒品牌誕生于20世紀70年代。早先生產孔府宴酒的只是山東省濟寧市魚臺縣的一個小酒廠,影響力只局限于當地周邊地區。

   

  1992年4月,濟寧與西安締結為經濟技術協作友好城市,兩市在西安舉行經濟技術洽談會。

   

  就在會議前夕,孔府宴酒廠長江廷華在西安電視臺及公交車上做宣傳,同時又在西安最繁華的百貨門前派出禮儀小姐請路人現場品酒。

   

  此舉轟動古城,當年孔府宴酒在西安銷售額猛增1000余萬元。

   

  后來濟寧與武漢舉行相關交流活動。孔府宴酒如法炮制,在武漢組織大批模特車隊沿街巡游,租用數百輛公共汽車做廣告。同時還別出心裁,利用航模和飛艇把孔府宴的廣告做到了武漢上空。

   

  拿下東北市場也是如此。從哈爾濱、長春、沈陽等大城市開始,孔府宴酒在當地電視、廣播、報紙等進行輪番宣傳。

   

  這些,已經不能滿足孔府宴酒的雄心了,某種意義上說“上央視”成為其必然選擇。

   

  1994年11月8日,燈光璀璨的中央電視臺梅地亞中心企業云集。這一天是央視歷史上首次廣告時段招標會。

   

  他們主要競標《新聞聯播》前后的時段,包括整點報時、《天氣預報》和《焦點訪談》前的廣告時段。

   

  在眾多企業中,孔府宴酒豪擲3000萬元,奪得央視首屆“標王”,孔府宴酒一夜聞名全國,風頭一時無兩。

   

  “標王”的影響力顯而易見。1995年前兩個月,孔府宴酒即實現2.7億元的銷售收入。在此之前,孔府宴酒的全年銷售收入不過3.5億元。也是在這年,山東孔府宴集團成立,孔府宴酒借標王之勢,實現銷售收入10億元。

   

  “勝利女神是有翅膀的”,勝利不會永遠停留在一個地方。在1996年和1997年兩屆央視“標王”爭奪中,孔府宴酒接連敗北,銷售隨之出現下滑。

   

  與此同時,國內出現了節約糧食、控制白酒業發展的聲音,孔府宴酒產量也出現下滑。當時川酒、貴酒的崛起,更讓孔府宴酒倍感壓力。

   

  招標會上擊敗孔府宴酒的,是來自山東臨朐的“秦池”。花費6666萬元和3.2億元獲得的“標王”桂冠,讓1996年的秦池銷售額比1995年增長500%以上,利稅增長600%。

   

  時運不濟。僅僅一年多后,秦池酒廠曝出“勾兌丑聞”。這不僅讓秦池陷入危機,還直接波及包括孔府宴酒等在內的魯酒。

   

  期待涅槃重生

   

  受上述影響,企業經營跌入低谷的孔府宴,從此走上重組之路。

   

  最典型的例子,2002年,孔府宴酒90%的股份被魚臺縣以8000萬元的價格轉讓給山東聯大集團。然而,由于這筆資金遲遲沒有到位,孔府宴酒未能全面恢復生產,并購宣告破滅。

   

  2011年,廣東凱利和上海舜達向孔府宴酒注資,被重組后的孔府宴酒首次推出新品,發出了重返市場的信號。然而幾年過去,孔府宴酒仍未見起色。

   

  《山東商報》2015年在一篇報道中指出,有消息人士爆料稱孔府宴酒業有限公司正面臨倒閉。報道稱,孔府宴酒廠拿下央視廣告“標王”,數年后便走上了下坡路。20多年中,有六七家含“孔府宴”字樣的公司在魚臺縣成立和吊銷,共同組成了“孔府宴系”。

   

  此次拍賣資產的山東孔府宴有限公司便是“孔府宴系”。

   

  昔日“標王”,為何沒落至此?

  

  資深品牌營銷專家黃揚在接受中國新聞周刊采訪時表示,一方面當年的魯酒底蘊不深厚,后來因廣告營銷而成名,最后淪為廣告酒、營銷酒;另一方面時代不同,消費者品位在提升,品牌如果故步自封,必然要被時代拋棄。

   

  作為業內同行,山東溫和酒業總經理肖竹青在接受中國新聞周刊采訪時稱,孔府宴酒的沒落有多方面原因,包括政策影響、一線名酒渠道下沉、消費者飲酒習慣改變等。他表示,隨著公務飲酒需求大減,白酒轉向自營消費驅動,但很多酒廠在轉型過程中迷失了方向。

   

  肖竹青指出,在白酒的黃金十年中,孔府宴酒單純依靠“標王”就能獲取消費者的認知,但時代已經改變,現在更多的是依靠與消費者互動、消費者培育,以及消費渠道布局等系統化的營銷來贏得市場。

   

  “多年的蟄伏,是為了今天涅槃重生。”6月13日,孔府宴酒的運營管理機構孔府宴酒業銷售有限公司在一篇題為《你以為的不一定是你以為的》回應中,表達出對未來美好愿景的希冀。

   

  這篇回應指出,此次拍賣對理清歷史產權關系、推動后續品牌突破性發展,都將起到積極的推動作用。部分閑置土地將優化利用,孔府宴生產經營環境將得到重大提升和改善,為重回酒業強勢地位掃清障礙,創造快速發展條件。

   

  孔府宴酒能否重現往日輝煌?黃揚并沒有正面回答,他只是說“沉舟側畔千帆過”,酒業已進入新時代。

   

  肖竹青表示,當前國內一線白酒市場格局已經固化,茅臺、五糧液等名酒占據了大部分市場份額,其他一些品牌的白酒在區域市場上還有機會。

責任編輯:郭銀雙

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